Sommer 2023: Wir gehen in die erste Runde, um die Marke TU Braunschweig aufzufrischen. Viele verbinden mit dem Begriff der Markentwicklung vor allem ein neues Logo, neue Farben und ein neues Design.
Dass Branding, also Markenbildung, viel mehr ist als das äußere Erscheinungsbild (Corporate Design), werden Sie auf dieser Seite fortlaufend beobachten können. Genau genommen braucht eine Marke nicht einmal ein Logo, um eine Marke zu sein.
Bleiben Sie interessiert und neugierig. Wir freuen uns über Unterstützung und Ihren Input.
Wir informieren Sie regelmäßig über die Entwicklungen im Prozess zur Markenanpassung in unterschiedlichen Formaten und Veranstaltungen.
Eine Marke ist nichts, was von außen auf eine Organisation aufgestülpt und somit künstlich erzeugt wird. Vielmehr zeigt sich in einem Branding die Besonderheit zum Beispiel einer Universität aus ihrem Inneren heraus. Branding macht deutlich, wer man ist. Eine Marke ist dabei nach innen und außen identitätsstiftend und beantwortet folgende Fragen:
Wer bin ich als Organisation?
Was sind meine Werte?
Was treibt mich an?
Was sind meine Ziele, meine Vision?
Im Zuge der bisherigen Hochschulentwicklung 2030 (HSE) wurde in vielen Gesprächen deutlich, dass die Universitätsmarke TU Braunschweig klarer definiert sein sollte. Aus diesem Grund haben wir einen Aktualisierungsprozess für die Marke TU Braunschweig angestoßen und als Teilprozess geplant, der sich aus dem ersten HSE-Jahr ergeben hat. Ein erster und sehr wichtiger Schritt ist dabei schon getan: Im Rahmen der Hochschulentwicklung haben wir gemeinsam mit allen Fakultäten und der zentralen Verwaltung Ziele und unsere Vision einer Universität der Zukunft erarbeitet. Im nächsten Schritt wollen wir mit der Markenentwicklung unser unverwechselbares Profil als Technische Universität an einem starken Forschungsstandort klar herausstellen und mit einer zeitgemäßen Kommunikation verbinden.
Vor dem Hintergrund der vielen Herausforderungen und Transformationsprozesse, ist es notwendig, unser Selbstverständnis klar zu formulieren und somit eine Orientierung für alle zu schaffen. Das gehen wir im Hochschulentwicklungsprozess klar und ganzheitlich an und wollen dies nun im Prozess der Anpassung unserer Marke sichtbar machen. Mit diesem Prozess machen wir uns auf den Weg zur Darstellung einer Universität, die selbstbewusst, national und international sichtbar ihre Werte, Stärken und Ziele kommuniziert.
Dies bedeutet zunächst zu fragen: Ist das Bild, das wir als Universität von uns haben, auch das Bild, das wir derzeit nach außen transportieren möchten? Ein klar definiertes Selbstverständnis vermittelt Orientierung und Inspiration für alle Mitglieder.
Was also macht uns als Universität in einer sich ständig verändernden Welt heute und in Zukunft aus? Welche Werte und Konstanten leiten unser Handeln und unsere Kommunikation? Wie positionieren wir uns gegenüber den sich ständig verändernden Variablen im Bildungs- und Wissenschaftssystem? Wie sprechen wir neue Studierende und potenzielle Mitarbeiter*innen an?
Dies sind Fragen, zu denen wir im Rahmen der Auffrischung unserer Marke mit allen Gruppen Antworten suchen werden.
Beim Prozess der Markenentwicklung geht es also nicht primär darum, ein neues Logo zu kreieren. An wen denken Sie, wenn Sie an Marken denken? – Apple, Google, VW oder Mercedes? Egal, ob Sie diese oder eine andere Marke im Kopf haben – sie alle verbindet etwas Entscheidendes: Sie stehen für ganz bestimmte Werte und geben Orientierung in einer Welt, die voll ist von ähnlichen Produkten. Im Alltag gleichen wir ganz unbewusst unsere eigenen Werte mit denen ab, die von einer Organisation vertreten werden und entscheiden blitzschnell, ob uns diese Organisation sympathisch ist oder eher fremd vorkommt.
Die Frage ist also: Warum sollten sich Studierende, Wissenschaftler*innen, Professor*innen oder Personen, die in der Verwaltung und Technik tätig sind, für die TU Braunschweig entscheiden?
Durch einen Markenprozess kristallisieren wir unsere wichtigsten Eigenschaften und Werte heraus, die unser Profil in seiner Einzigartigkeit herausstellt. Dafür werden wir große Mengen an Informationen, interne und externe Wahrnehmungen zu unserer Organisation aufnehmen, sortieren und priorisieren. Ein neuer Claim (Slogan) oder ein neuer visueller Auftritt unserer Universität können eine Folge dieses Prozesses sein – müssen es aber nicht. Ziel ist nicht alles neu zu erfinden, Ziel ist es uns in der heutigen Zeit so aufzustellen, damit wir uns mit einem klaren Profil den Herausforderungen der Zukunft stellen können.
Im Markenprozess begleitet uns die Beratungsagentur Sumner, Groh & Compagnie, die wir als Unterstützerin für diese Aufgabe gewählt haben. Die Agentur verfügt bereits über viel Erfahrung in der Markenentwicklung von großen Organisationen und Universitäten. Nach vielen Gesprächen und der Sichtung vieler unterschiedlicher Dienstleisterinnen sind wir sehr zuversichtlich, dass sie die richtige Partnerin an unserer Seite hierfür ist.
Uns und der Agentur ist es wichtig, die Markenkernentwicklung in einem kollaborativen Prozess durchzuführen und so unterschiedlichste Angehörige der Hochschule an der Erarbeitung des Markenkerns zu beteiligen. Damit soll erreicht, dass sich die Hochschule am Ende mit dem Markenkern identifizieren und somit auch mit Leben füllen kann.
Diese Phase ist die Vorbereitungsphase für uns und für die Agentur. Damit die Agentur kreative Ideen für unsere Marke entwickeln kann, muss sie die TU Braunschweig möglichst aus vielen Perspektiven und ganz aus der Nähe kennenlernen. In dieser Erkundungsphase sammeln wir gemeinsam mit der Agentur Informationen und Meinungen. Wir stellen zum einen Materialien zusammen, die einen Einblick in die TU Braunschweig und unsere Kommunikation geben und führen zum anderen eine Umfrage durch, um ein persönliches Stimmungsbild unserer Studierenden und Mitarbeitenden einzufangen.
Nun werden die Ärmel hochgekrempelt: An zwei aufeinanderfolgenden Tagen führen wir vier Workshops durch, um den Markenkern der TU Braunschweig freizulegen und die Perspektiven aller Anspruchsgruppen auf die Marke der Universität festzuhalten. Um valide Ergebnisse zu erzielen, werden die Workshop-Gruppen aus möglichst unterschiedlichen Mitgliedern der Universität (interne Perspektive) sowie Vertreter*innen der Politik, der Wirtschaft und der Gesellschaft (externe Perspektive) zusammengesetzt.
Mit den Insights aus der ersten Phase, der Exploration, und Erkenntnissen aus dem Brandsprint in Phase 2 geht es in die Umsetzung: Die Agentur legt die Markenwerte frei und entwickelt den passenden Markenkern. In enger Zusammenarbeit mit dem Präsidium werden die Ergebnisse einem Feinschliff unterzogen, bis ein stimmiges Bild entsteht, das passgenau ist für unsere Universität.
Der aktuelle Außenauftritt der TU Braunschweig wird durch die Brille der neu definierten Marke geprüft. Wie sehr weicht unser derzeitiges Erscheinungsbild vom neu entwickelten Markenverständnis der Universität ab? Die Agentur erstellt einen Katalog mit Empfehlungen für zukünftige Maßnahmen. Es könnten dort Fragen wie diese geklärt werden: Wie können wir unsere Kommunikation ändern, um die Marke der TU Braunschweig zeitgemäß und attraktiv für alle Zielgruppen zu gestalten? Wo gibt es Lücken in der Darstellung unserer Stärken? Inwiefern ist unser Profil noch nicht klar genug?
Wir freuen uns, diesen Prozess gemeinsam mit Ihnen zu gestalten, und sind immer offen für Ihre Anregungen.
Madleen Moritz